線上消費已成大勢,機票銷售概莫能外,尤其是無線客戶端漲勢驚人。以山航統計數據為例,2014年通過無線客戶端渠道銷售的機票量較2013年增長了300%。然而分走線上機票銷售大頭的卻是以攜程、去哪兒等為代表的OTA(Online Travel Agency在線旅游商)和各路線上票代。
“如果說OTA是商場,航空公司自己的官網、APP等就是專賣店。”山航營銷委副總李毅打了個比方。如何把越來越強大的線上購買力從“商場”吸引到“專賣店”來?李毅說:“一句話,真正做到從消費者需求出發。”從代理B端(Business)到消費者C端(Customer)的重心轉移,航空公司正在努力適應互聯網時代的機票銷售新玩法。從13%到15%再到20%,山航三年完成“網站+無線客戶端”機票銷售占總額比的三級跳。李毅總結,“唯先”“唯鮮”是山航在業內一路領先的核心理念。
從“商場”到“專賣店”
1月8日,南方航空發布通知,2月1日起,銷售南航國內機票代理手續費率從2%下調至1%,可預見將掀起國內航企新年新一輪“降傭潮”。去年7月開始,中國國航、南方航空、海南航空和東方航空等航空公司陸續宣布減少機票代理商傭金,比例從3%降至2%,首次向票代傭金開刀。
代理費節節被“砍”的背后,是航空公司直銷與分銷策略之間的博弈。航空公司“賣機票”可分為直銷和分銷兩種。直銷是航空公司通過自己的售票處、電話訂票以及網站、APP等將機票直接銷售給乘客,分銷則通過各路代理中介。過去幾年,國內高達90%的機票都是通過機票代理銷售。“傳統航空公司長期以來倚重機票代理,即B端,而相對忽略了C端客戶的核心需求。”山航營銷委副總經理李毅說。
依賴票代需要支付高額的代理傭金。國航2013年銷售費用71.99億元,其中系統和代理業務手續費達到52.27億元,占比超過七成,而當年900多億元機票收入中,國內航線占598億元。代理傭金占比接近國內機票收入9%。對航空公司來說,大部分客戶來自代理還有諸多不利。不能將客戶掌握在手中,勢必極大削弱航空公司對市場的把控能力。而隨著電子商務的發展,逐步做大的OTA“商場”集中化程度越來越高,OTA寡頭掌握大量客戶資源,足以影響航空公司決策。對此東方航空總經理劉紹勇曾形容,“航空公司是在為攜程、藝龍打工。”
根據中國互聯網絡信息中心發布的報告,截至2014年6月,中國網民已達6.32億人,互聯網普及率為46.9%。線上消費力同樣漲勢驚人,越來越多的人傾向網上購物。以山航為例,2014年通過無線客戶端渠道銷售的機票量較2013年增長了300%。眼瞅香噴噴的大蛋糕被OTA寡頭拿走大塊,同時不斷涌入新的跨界分食者,坐不住的航企紛紛自我革新轉變,發展電子商務成為航空公司發力提高直銷份額的關鍵。
“如果說OTA是商場,航空公司自己的官網、APP等就是專賣店。”山航營銷委副總李毅說,現在航空公司迫切要做的,就是把消費者從“商場”吸引到“專賣店”來。
賣機票 也要C2B思維
“不可否認,OTA、比價網站有天然的優勢。它提供豐富的出行產品,比如‘機加酒加車’(機票加酒店加接送),出行‘一站式’服務,消費者可以貨比三家,最后選擇性價比最高的購買,這尤其適合價格敏感型顧客。而航空公司的電商渠道只能提供自己的產品。現在比價網站、OTA渠道鋪得也比較健全了,多數消費者消費行為模式已經相對固定,傾向于通過網上代理購票,而非直接從航空公司處購買。”李毅分析。
“專賣店”應當如何與“商場”競爭?又如何從這么多店鋪中脫穎而出,得到消費者青睞?李毅認為,最基本也是最核心的一點是,真正做到從消費者需求出發設計產品、提供服務,山東航空集團董事長、總裁馬崇賢提出要有“C2B(Customer To Business)”的思維,而這正是傳統航空公司長期以來相對忽略的。“如果你告訴旅客,選擇航空公司直銷產品,可以用在比價網站查到的相同甚至更低的價格,享受到更好、更多的服務,他會不會心動?”
李毅認為,要在激烈的電商戰中立于不敗之地,一是航空公司要給直銷渠道提供最優惠的價格,“把之前提供給票代的傭金直接讓利給消費者,省去中間環節的抽成。比如使用我們的APP‘掌尚飛’購票,在原有價格基礎上最高可以再降10%。”二是提供內容豐富的產品和全流程的服務。“避免同質化,唯先,唯鮮。效率至上,不斷升級,跟上‘互聯網速度’；同時營銷產品要讓客戶覺得新鮮、舒服,客戶自然就會提高對你的認可度,增強黏性。”